Eine kurze Geschichte über den Ursprung des Valentinstags
Der Valentinstag ist weltweit anerkannt – doch wie kam es dazu?
Die historischen Ursprünge dieses Tages sind nicht genau dokumentiert, doch Legenden erzählen von einem christlichen Märtyrer, Valentinus, einem Priester im antiken Rom, der am 14. Februar 269 n. Chr. von Kaiser Claudius II. hingerichtet wurde.
Der Kaiser hatte jungen Männern das Heiraten verboten, um sie leichter für den Militärdienst zu rekrutieren. Doch Valentinus traute heimlich verliebte Paare, was zu seiner Verhaftung und schließlich zu seiner Hinrichtung führte. Damit wurde er zum Märtyrer und Schutzpatron der Liebenden.
Im 5. Jahrhundert erklärte Papst Gelasius den 14. Februar offiziell zum Valentinstag, um ein heidnisches Fest, das bis in die Römerzeit zurückreichte, zu christianisieren – oder besser gesagt abzuschaffen: Lupercalia.
Lupercalia war ein Fruchtbarkeitsfest, das den römischen Göttern Lupercus (Gott der Fruchtbarkeit) und Faunus (Gott der Landwirtschaft) gewidmet war.
Wie viele römische Feste war es mit Ausschweifungen, Tieropfern und orgienähnlichen Feiern verbunden. Daher verbot Papst Gelasius das Ritual allmählich und ersetzte es durch den Valentinstag.
Die Kommerzialisierung des Valentinstags
Schneller Vorlauf ins viktorianische Zeitalter – eine Zeit, in der Verehrer von Liebesbriefen und romantischen Geschenken geradezu besessen waren.
Richard Cadbury, ein britischer Schokoladenhersteller, nutzte die Liebesbegeisterung und entwarf die erste herzförmige Pralinenschachtel.
Dies war der Moment, der den Trend für herzförmige Geschenke und Schokolade zum Valentinstag begründete.
Richard Cadbury war der erste, der in diesem Tag eine große Geschäftsmöglichkeit erkannte. Später begannen zahlreiche Marken, diesen Feiertag zu kapitalisieren – so viele, dass es sich nicht lohnt, sie alle aufzuzählen.
Was einst als heidnisches Ritual begann und später zu einem christlichen Fest wurde, hat sich zu einem globalen Ereignis entwickelt, in dem Marken aller Art um Aufmerksamkeit und Umsatzsteigerung konkurrieren.
Das große Ganze: Feiertage, Marken und das kollektive Verhalten der Menschen
Wir gehen noch tiefer und erkennen, dass Feiertage schon immer eine Ausdrucksform des kollektiven menschlichen Verhaltens waren – sie vereinen Menschen durch Rituale, Traditionen und gemeinsame Emotionen.
Im Laufe der Zeit haben Marken diese tief verwurzelten menschlichen Bedürfnisse nach Verbindung erkannt und gezielt genutzt, indem sie sich stark in kulturelle Feiertage integriert haben.
Was einst als spirituelle, historische oder gemeinschaftliche Feier begann, hat sich zu einem globalen Konsumphänomen entwickelt, in dem Emotionen nicht nur ausgedrückt, sondern auch vermarktet werden.
Die Beziehung zwischen Marken und Feiertagen zeigt, wie sich Gesellschaften anpassen und weiterentwickeln – was einst ein religiöses Ereignis war, ist heute auch eine Marketing-Chance. Wir wissen es, wir sehen es, wir spüren es um uns herum.
Marken prägen, wie wir feiern, was wir kaufen und wie wir Liebe, Großzügigkeit oder Dankbarkeit wahrnehmen. Gleichzeitig verstärkt das menschliche Verhalten diesen Kreislauf – Menschen erwarten Sonderangebote, thematische Produkte und emotionale Werbekampagnen während dieser Zeiten.
Aber betrachten wir es aus einer anderen Perspektive: Diese Dynamik wird nicht nur von kommerziellen Motiven bestimmt – sie offenbart auch ein tiefes psychologisches Bedürfnis:
Menschen suchen nach Momenten der Freude, Bedeutung und Zugehörigkeit – und Marken bieten ihnen einfache Möglichkeiten, diese Wünsche auszudrücken.
Ob es sich um Schokolade, Herzen und Blumen am Valentinstag, die endlosen Weihnachtswerbespots oder den Black-Friday-Shopping-Wahn handelt – all diese Ereignisse zeigen, wie Konsumkultur und Tradition ineinandergreifen und beeinflussen, wie wir Feiertage heute erleben.
Im Kern existieren Feiertage und Marken in einem Kreislauf gegenseitiger Beeinflussung:
Kollektives Verhalten erzeugt Nachfrage, Marken verstärken Traditionen, und neue Erwartungen entstehen kontinuierlich.
Und genau so entwickeln sich unsere persönlichen und sozialen Momente im 21. Jahrhundert in einer Symbiose zwischen dem Individuellen und dem Kommerziellen weiter.
Autor: Ana Armeanu, Februar 2025